时隔两年营收净利再度双下滑，海澜之家头把交椅还能坐多久精彩看点

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时隔两年营收净利再度双下滑，海澜之家头把交椅还能坐多久精彩看点

2023-05-04 16:23:01 来源：商业华观

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还没从张颂文代言风波走出，海澜之家4月27日晚公布的年报又给了投资者们一拳暴击，4月28日一开盘，海澜之家的股价就像坐了滑滑梯一样一路下滑，最低时触及6.18元/股,收盘时股价停留于6.45元，下跌1.07%。　　年报显示，报告期内，海澜之家实现营收185.6亿元，同比下滑8.06%，净利润21.55亿元，同比下滑13.49%。这也是继2020年后，海澜之家再次录得营收利润双下滑。虽然海澜之家把业绩下滑的主因甩锅给了疫情，但实际上自2014年上市以来海澜之家的业绩便开启降速模式。历年财报披露，自2014年至2022年，海澜之家的营收增速分别为72.56%、28.30%、7.39%、7.06%、4.89%、15.09%、-18.26%、12.41%、-8.06%，呈现出整体放缓的趋势。　　销售上放缓的脚步直接导致了库存的压力，财报显示，海澜之家自2015年开始，存货金额就徘徊在90亿元上下，2021年三季度的存货一度高达92.52亿元，占营收的67%，为减少库存，宣称长年不打折的海澜之家只能靠剪标的方式打折促销，大量以品牌为名的货流入微商、闲鱼、小红书等特价渠道，至2021年底才将库存缩减至81.20亿元。　　然而，截止2022年年末，海澜之家的库存再次攀高至94.55亿元，占营收的50.94%，其中不可退货商品库存就有24亿元，两年以上库龄存货金额达3.71亿元，存货周转天数为298天，较上年同期增加65天。尽管海澜之家与供应商签订滞销商品可退货条款，不承担尾货风险，但从2020年开始，海澜之家的资产减值损失就未曾少于5亿元。　　分品牌来看，海澜之家主品牌22年收入137.53亿元，同比下滑9.1%；第二大品牌圣凯诺受疫情影响较，但22年收入还是略微下滑0.6%；其他品牌的表现则呈分化，其中英氏定位中高端婴童装、收入/净利同比下跌21%，亏损程度加深；而男生女生定位大众童装、收入/净利同比增加16%，亏损幅度缩窄。　　尽管整体销量惨淡，但这一点也不影响海澜之家砸钱做广告。从2017年到2022年，海澜之家的营销费用从15.49亿元涨到34.25亿元，翻倍都不止，但同期营收只增加了3.6亿，净利润减少了将近12亿。与此同时，海澜之家的净资产收益率也从2017年的32.51%，跌至2022年的13.89%，可谓是“膝盖斩”。　　渠道方面，2022年，海澜之家线上渠道实现营收28.56亿元，同比增长4.80%，占总营收比从去年的14.02%微升至15.95%，线下渠道实现营收150.49亿元，仍是主要营收来源。线下实体门店的总量在2022年达8219家，其中海澜之家系列直营店量达1054家，净增327家，占比提高到17.74%，加盟及联营店增加至4888家，合计净减少57家。　　另一方面，疯狂的营销和破千家的门店数让海澜之家连续七年保持国内男装市占率第一，但盛名之下，海澜之家不仅要面对业绩痛点，还亟需解决产品质量问题。海澜之家旗下子品牌男生女生和英氏出现多次产品质量抽检问题，前者更是从2019年至2022年，年年撞红线。而这两个品牌面向的群体恰恰是最注重产品质量安全的婴童。　　值得注意的是，与年报共同出炉的还有海澜之家的2023年一季报。报告期内，海澜之家实现营业收入56.81亿元，同比增长9.02%；归母净利润8.03亿元，同比增长11.07%。其中，海澜之家品牌在一季度实现营业收入48.2亿元，同比增长13.03%。公司其他品牌共计实现营业收入4.95亿元，同比增长1.9%。尽管消费复苏的暖风尽吹，但是海澜之家的第二曲线还是不甚亮眼。光靠烧钱式营销打头阵，海澜之家的一哥宝座还能坐的稳吗？